เมื่อไม่นานมานี้ ประมาณปลายเดือนที่แล้ว คุณ S ได้ไปรับงาน PR มางานหนึ่งแล้วเกิดเรื่องราวตามมามากมาย ถ้าเราไม่พูดถึงเรื่องการเมือง กรณีนี้ก็ยังเป็น case study ที่น่าสนใจในการที่ Brand หนึ่งใช้เวลาในการสร้างภาพลักษณ์เป็นเวลาหลายๆปี แต่เมื่อไม่สามารถจัดการกับอารมณ์ หรือ sentiment ในโลกออนไลน์ได้ ผลกระทบที่เกิดขึ้นก็รวดเร็วและรุนแรงเหลือเกิน แน่นอนว่า Brand มีหน้าที่ไม่เพียงแต่การรักษาภาพลักษณ์ของตัวเอง (Brand Image) เท่านั้น แต่จะต้องสามารถจัดการ ความคาดหวัง (Expectation) ของผู้ติดตามหรือแฟนคลับให้ได้ เป็นอีกครั้งหนึ่งที่ ความจริงใจของ Brand (Brand Authenticity) พิสูจน์ว่าเป็นสิ่งสำคัญไม่แพ้การสร้างการรับรู้ของ Brand (Brand Awareness) เลยทีเดียว นอกจากนี้กรณีนี้ยังบอกเราอีกว่า การเน้นสร้างยอด Like ยอด Follow บนเพจเป็นสิ่งที่มีความเสี่ยงเหมือนกัน เนื่องจากว่า ผู้ติดตามบน Social Media นั้นสามารถจะเลิกติดตามเราเมื่อไหร่ก็ได้ ถ้าเราลงเงินไปกับการยิง Ads สร้างยอดไลค์บนเพจมาก เมื่อเวลาผ่านไปถ้าเราไม่สามารถรักษาจำนวนคนกด Like เพจของเราได้ เงินที่เราลงไปกับการสร้างยอด Like ก็จะสูญเปล่าทันที เราจะต้องบอกตัวเองเสมอว่า การหาคนมากด Like เพจของเราเป็นสิ่งที่มี Cost (คือต้องเสียเงินไปซื้อมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเพจนั้นเป็นเพจที่พึ่งสร้าง) ในขณะที่การกด unlike เป็นสิ่งที่ไม่มี Cost การเลือก Strategy และ ผลลัพธ์ในการทำ Ads จึงเป็นสิ่งที่สำคัญ ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่า เพจของคุณ S มีผลกระทบจากข่าวที่เกิดขึ้นอย่างไรบ้าง
ก่อนอื่นเรามาดูจำนวนของ Fan ที่ติดตามเพจของคุณ S กันจะเห็นว่าต้นเดือนมิถุนา เพจของคุณ S มีคนติดตามเพิ่มเติมบ้างเล็กน้อยโดยวันที่คนติดตามเยอะสุดคือวันที่ 13 ซึ่งมีคนมาติดตามเพิ่มถึง 6,800 คนด้วยกัน ซึ่งเป็นผลพวงมาจากการลง vdo ที่เกี่ยวกับการให้กำลังใจในวันที่ 12 แต่หลังจากที่คุณ S ลงคลิป PR ของงานหนึ่งลงไปในวันที่ 23 คนที่มาติดตามเริ่มลดลงเล็กน้อย โดยลดลงไป 172 คนในวันที่ 23 หลังจากนั้นเมื่อเรื่องถูกโปรโมทกว้างออกไป และมีเพจดังเอาไปโพสต่อ ยอด follow เพจของคุณ S ก็ลดลงไปอย่างรวดเร็ว โดยวันที่ 25 เป็นวันที่ ยอด follow ลดลงเยอะที่สุด โดยลดลงไปมากกว่า 100,000 คนในวันเดียวเท่านั้น เมื่อลองคิดจากยอดปัจจุบันที่การซื้อยอดเพจไลค์บนเฟซบุ้คอยู่ที่ประมาณ 5 บาท เท่ากับว่า คุณ S สูญเสียเงินไป 500,000 บาทในวันเดียวเท่านั้น!! และถ้าคิดจากจำนวนคนที่ลดลงไปทั้งหมดที่ 272,000 คน เท่ากับว่า คุณ S สูญเสียเงินไป 1,360,000 บาทเลยทีเดียว!!
อย่างไรก็ตามเราจะเห็นว่ายอดคนกด unlike เพจคุณ S ได้ลดน้อยลงตามลำดับ ซึ่งเราสามารถตีความได้ว่าคนที่กด unlike เพจคุณ S ตอนแรกๆเป็นคนที่มีความคิดตรงข้ามกับคุณ S เป็นหลักใน ขณะที่ คนกด unlike ช่วงหลังๆจะเป็นคนที่มีความคิดกลางๆแต่ กดไลค์ด้วยเรื่องข่าวเกี่ยวกับการบริจาคเสียมากกว่า
เรายังรู้อีกว่า ในช่วงหนึ่งเดือนที่ผ่านมา 53% ของ Posts ที่คุณ S ลงมีการซื้อมีเดียจากทางเฟซบุ้คเพื่อเพิ่ม การเข้าถึงของโพสนั้นๆ ซึ่งอันนี้ถือว่าเป็นเรื่องปกติของ page influencer ต่างๆที่จะมีการซื้อ boost post จากเฟซบุ้คเพื่อเพิ่มยอด interaction บนเพจ เพื่อที่จะได้เอายอดนั้นไปขายงานกับ Brand ใหญ่ๆได้เป็นต้น อย่างไรก็ตามเราจะเห็นว่าสัดส่วนยอด interaction ที่ได้บนเพจ คุณ S แบ่งเป็นยอดที่จ่ายเงินซื้อและยอดที่ไม่ได้จ่ายเงินซื้อ 50/50 ซึ่งถือว่าเป็นสัดส่วนที่ค่อนข้างโอเค เรียกได้ว่า แฟนเพจของคุณ S ค่อนข้างชอบคอนเทนต์ที่คุณ S โพสเหมือนกัน
สิ่งที่น่าสนใจคือ content ที่คุณ S โพสวันที่ 12 ได้รับ interaction เยอะกว่าวีดีโอ PR เสียอีก ซึ่งเราอาจมองได้ว่า content ที่เกี่ยวกับการให้กำลังใจเป็นสิ่งที่แฟนเพจของคุณ S ชอบและเป็นสิ่งที่ทำให้ แฟนเพจมาติดตามคุณ S ตั้งแต่ต้นก็เป็นได้
อย่างไรก็ตามเราจะเห็นว่า คอนเทนต์ที่คุณ S โพสต์ปกติจะไม่ได้ comment มากเท่าไหร่ ส่วนใหญ่จะเป็น กด like กด share มากกว่า แต่ content PR วันที่ 23 และ content ใบเสร็จวันที่ 27 ซึ่งเป็นประเด็น Social Debate กลับได้ comment เยอะกว่ามากมาย อันดับถัดไปเราจะมาดูกันว่า คอนเทนท์ที่ คุณ S โพสแล้วมี engage เยอะสามอันดับแรก (content วันที่ 12, 23 และ 27) มี performance อย่างไรบ้าง
Content วันที่ 12 - เกี่ยวกับการให้กำลังใจ
Content วันที่ 23 - PR
Content วันที่ 27 - ใบเสร็จ
จะเห็นว่าปกติ content ของคุณ S (เช่น content วันที่ 12) จะได้ engage ดีแค่วันแรกๆเท่านั้น แต่ content ที่กลายเป็น ประเด็น Social Debate จะมี engage ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะ content วันที่ 27 (ใบเสร็จ) มีคนเข้ามา comment เพิ่มทุกๆวัน เรียกได้ว่าเส้น engagement graph กลายเป็นเส้นตรงเลยทีเดียว ซึ่งแสดงว่า ประเด็น Social Debate นี้มีทีท่าว่าจะไม่จบง่ายๆและอาจจะส่งผลกระทบต่อ Brand ในระยะยาวเลยทีเดียว
ไว้คราวหน้าเราจะมาวิเคราะห์เพจคนดังอื่นๆต่อไป
คุณสามารถติดตามข่าวสารและเทคนิคการทำการตลาดออนไลน์จากโดดอนป้าได้ที่
Website - www.dodonpa.shop
Facebook - https://www.facebook.com/dodonpamedia/
Comments